Назад

О рекламе объектов недвижимости

Директор по маркетингу LEGENDA Всеволод Глазунов, обозреватель «Business FM Петербург» Ксения Воронина и председатель совета директоров Агентства развития и исследований в недвижимости Андрей Тетыш обсудили, какие рекламные инструменты используют современные девелоперы и насколько они эффективны.

Ксения Воронина: Начнем со статистики. На днях специалисты «ЦИАН» проанализировали рынок недвижимости и пришли к выводу, что топ‐5 крупнейших компаний продали около половины всего строящегося в городе жилья по ДДУ. Но с учетом того, что президент призвал в течение 3 лет отказаться от «долевки», и какими будут перспективы — неизвестно, одно можно сказать точно: конкурировать с лидерами рынка другим участникам, наверно, придется непросто. И в таком противостоянии в ход пойдут, в том числе, маркетинговые коммуникации.

Андрей Тетыш: Характерной чертой последних лет является то, что практически нет рекламных кампаний, направленных исключительно на цену. Фактически все застройщики и девелоперы переключились с ценового вопроса на другие преимущества собственного жилья.

Всеволод Глазунов: Я категорически не согласен. Сейчас мы видим практически ценовую войну: кто меньше, кто лучше, кто дольше. Все это про цены, рассрочки, низкую ипотеку и прочее. Участники рынка сражаются на очень тесном поле друг с другом, воюя за покупателя. Сейчас на рынке популярна цена на уровне 60 000 рублей. Девелоперы пытаются «черпать» снизу объемы спроса. Но есть и другой подход: можно не конкурировать с лидерами, а найти свою нишу, вести свою ценовую политику и чувствовать себя спокойно. У LEGENDA, например, это получается.

К. Воронина: И еще одно наблюдение: в довольно развитом рынке покупатели должны бы понимать, как оценивать предложение, как изучать проекты, например, по рейтингам, рекомендациям, по отзывам тех людей, которые уже живут в готовых комплексах. Но по‐прежнему маркетинговое предложение обладает какой‐то магической силой, и не все могут увязать логику с тем, что им предлагают.

В. Глазунов: Существуют стереотипы, и коллеги‐застройщики так или иначе стараются ими пользоваться. Они надеются, что то, что работало вчера, будет работать и сегодня. На самом деле с насыщением рынка и острой конкуренцией потребитель действительно стал более грамотным, но пока нельзя сказать, что мы имеем дело с развитым конкурентным рынком с опытным потребителем, который четко знает, что ему нужно.

К. Воронина: Помимо цены застройщики пытаются конкурировать еще по ряду позиций. В основном все они ориентированы на базовые потребности, касающиеся например, безопасности. На этом пытаются играть, правда каждый апеллирует по‐своему и, наверное, с разной эффективностью.

В. Глазунов: Чаще всего все начинается с отдела маркетинга, которому в голову приходит какая‐то светлая мысль о том, что такое хорошо. Так как она обычно безапелляционна и нравится всем, отдел маркетинга со свойственной ему энергией, включая все свои коммуникационные возможности, выносят эту идею на рынок. Зачастую разочарования происходят именно тогда, когда приходят профессионалы — строители, проектировщики, подрядчики и — говорят, что так не получится: что из бетона деревья не растут, что пожарный автомобиль должен ездить вдоль дома и прочие моменты, идущие вразрез с маркетинговой «красотой». В итоге слова расходятся с делом, у клиентов появляются разочарования. Отсюда и все разговоры, которые мы все чаще слышим: «Застройщики обманывают, обещают одно, а делают другое». Конкуренция обещаний, которая зачастую не выполнима в полной мере, просто потому что на начальном этапе невозможно проверить все технологии.

К. Воронина: Рекламный шум постоянно растет: компаний больше — предложений больше. Как в такой ситуации быть услышанным?

В. Глазунов: Рецепт довольно прост: четче отвечать запросам своей целевой аудитории, общаться на понятном ей языке, не пытаться найти универсального средства, которое решит все проблемы.

А. Тетыш: Если еще 10–15 лет назад рекламная коммуникация в структуре затрат застройщика была практически незаметна и воспринималась как побочные расходы, то сегодня это существенная часть себестоимости. Без знания целевой аудитории и без обращения непосредственно к ней выбрасывается приличное количество денег. Примеров неудачных рекламных кампаний с рекордно высокой стоимостью звонка я знаю немало, денег «сожжено» очень много, а отклика  и узнаваемости бренда практически нет. Радует то, что пусть ни без проблем, ни без ошибок, но девелоперские комплексы и застройщики ищут способ не просто достучаться деньгами и бюджетами, но рождают иногда действительно креативные коммуникационные сообщения.

Креатив — это скользкая вещь. Реклама может быть очень заметной, но абсолютно не приводящая к каким‐либо результатам в виде, например, сделок, или иных операций, ради которых она делается. Быть заметным и быть полезным — это две очень разные вещи. 

Всеволод Глазунов

К. Воронина: Креативная реклама как раз считается одним из инструментов, с помощью которого удается привлечь внимание потребителя. Однако те же эксперты говорят о том, что только 20% сообщений в рекламе российской недвижимости вообще выходит за рамки обычных информационных справок. Как вы думаете, почему: жалеют денег, боятся рисковать?

В. Глазунов: Креатив — это скользкая вещь. Реклама может быть очень заметной, но абсолютно не приводящая к каким‐либо результатам в виде, например, сделок, или иных операций, ради которых она делается. Быть заметным и быть полезным — это две очень разные вещи. Вопрос как раз заключается в том, чтобы сочетать креатив с практическим результатом, чтобы были звонки и клиенты.

К. Воронина: Еще один востребованный на сегодняшний день формат — это виртуальные возможности для продвижения жилых комплексов. Например, когда можно с помощью визуальной презентации побывать в квартире, представить, как ее можно оформить, как она будет выглядеть и как человек себя в ней почувствует.

В. Глазунов: Контакт с продуктом — это всегда полезно. Когда человеку дают в руки потрогать, он проживает этот момент, чувствует продукт тактильно. Мы очень завидуем в этом отношении автомобильному рынку: можно посадить человека в машину, прокатить его, посадить рядом жену, детей, показать, как в машине удобно.

В случае отсутствия готовой квартиры остается только виртуальная реальность. Существует очень много разных технологий, и они постоянно развиваются. Но всегда лучше показывать живое. Если у тебя есть что показать, лучше оставить шоу‐румы, привести человека в свой готовый комплекс, показать, как и чем живет дом. Это гораздо эффективнее, чем виртуальная реальность.

Но в технологии мы верим, верим, что они придут. Они решают проблему региональных клиентов, для которых приехать и посмотреть достаточно дорого. Поэтому все то, что сегодня существуют — действительно полезно.

К. Воронина: Еще один важный вопрос, который возникает при продвижении жилого комплекса, связан со взаимодействием с конкурентами. Поскольку земельных участков становится все меньше, очень часто комплексы различных компаний находятся прямо по соседству, и некоторые компании прибегают даже к тому что, в своих рекламных сообщениях напрямую апеллируют к рекламе конкурентов.

В. Глазунов: Слабый прием. Это означает, что у компании нет ничего другого, что она может предложить, что компания не способна создать никакой другой продукт для своей аудитории и не зависеть от того, что происходит через дорогу. Такие компании вынуждены следовать политике лидеров, маркетмейкеров, которые задают тон на рынке. Но если компания способна вести независимую политику, то ей все равно, что будет происходить вокруг.

К. Воронина: Любопытный пример: одна московская компания обратилась к конкурентам прямо в своей рекламе следующим образом: «Конкуренты, пока Вы пытаетесь повторить качество нашей отделки, мы вывели на рынок «Лофт». «Конкуренты, а слабо дать гарантию на отделку?» Учитывая, что на рынке недвижимости сложно представить что-то уникальное, то когда появляется какая-то новинка, как в данном случае отделка в стиле «лофт», другие компании начинают на этом паразитировать, и пользоваться такими же уникальными предложениями. В частности сама видела, что есть компании, которые в наружной рекламе используют формулировку smart-квартиры.

В. Глазунов: По всей стране мы наблюдаем целый «зоопарк» smart-ов, мы их изучаем. Есть достаточно забавные вещи: когда продукт не меняется, все по-старому, но все тексты и формулировки полностью скопированы у LEGENDA, иногда даже в не переработанном виде.

Сегодня рынок недвижимости работает в жесткой конкуренции. Он никогда в ней не был, не знает, как в ней жить, и как с ней бороться. Он не знает, сколько стоит креатив и как покупать коммуникации. Если мы сейчас обратимся, например, к автомобильной отрасли, то все это сегодня уже пройденный этап: проблем нет, поскольку появился опыт и профессионализм. Рынок недвижимости очень молодой, с пока еще незрелым управлением в силу отсутствия необходимости этим заниматься. Недвижимость первые в истории столкнулась с конкуренцией. Ведь раньше все, что строилось, все продавалось.

К. Воронина: Когда это произошло, по-вашему?

В. Глазунов: Переломный момент произошел примерно в 2014 году, когда мир стал другим, и в это не сразу поверили. Все стало понятно в прошлом году, и в этом году подтвердилось окончательно. Я думаю, 2018 год будет периодом становления рынка недвижимости с точки зрения коммуникации. Хотя, конечно, нас еще «поколбасит», потому что мы продаем обещания, а обещать очень легко, это вообще не проблема. Люди верят, покупают то, что им обещают, и в 2018 – 2019 году как раз достроятся эти кризисные дома, когда обещалось одно, а будет сдаваться совершенно другое. Сегодня это абсолютно точно понятно. Мы как раз столкнемся с кризисом коммуникаций, когда люди начнут требовать прописывать в договоре подробности, вплоть до количества деревьев, ровности стен, комплектации.

Сегодня все девелоперы пишут, например, про скоростной бесшумный лифт. Скоростной лифт – это лифт, который поднимает на сотый этаж за несколько секунд. В жилых 15-этажных домах такого лифта просто быть не может – ему будет не разогнаться. Получается, само обещание - пустое. Но зато очень красиво звучит.

К. Воронина: Вы говорите уже о высоких материях. На самом деле современный потребитель познает это на каких-то общих вещах, например, когда ему обещают район с развитой инфраструктурой, но на деле этого нет.

В. Глазунов: Ну ларек у подъезда – это ведь тоже шоппинг. Это тоже покупка.

К. Воронина: То есть застройщик ответил за свои обещания?

В. Глазунов: Формально – да, просто немного по-другому. Зачастую инфраструктура уже предусмотрена. Есть же генеральный план, проект планировки, где видно расположение школы, детского сада, магазинов, кафе. Только бывает, что вместо французской булочной там открыта шаверма. Так получилось, но это же общепит? Общепит. В такие моменты и разочаровываются люди, которые перестают верить буклетам.

К. Воронина: резюмируя все наши предыдущие дискуссии, пожалуй, стоит добавить, что главное, чтобы эта идея соответствовала правде, была основана на технологиях и реальном опыте компании.

Все новости